Venezuela: Negocios sí, pero a otro precio

Para mantener el crecimiento de las exportaciones al país vecino, los empresarios colombianos deben ajustarse a una nueva coyuntura cambiaria, a las tensiones políticas y a los cambios del consumidor. ¿Cómo operar?

Venezuela es un mercado desafiante. Es muy atractivo por el consumo, pero tiene una gran cantidad de restricciones. Lo importante es saber ajustarse y operar en medio de las coyunturas. Esto nos ha permitido crecer en ese mercado, aunque este año esperamos una disminución". Esta descripción que hace Nelson Cabrera, presidente de la multinacional BDF para la región andina, sintetiza bien lo que ha sido el mercado venezolano durante la última década para muchas empresas colombianas. Es un mercado complicado, pero es muy bueno.

Es un terreno difícil, por la incertidumbre respecto a las medidas que aplica el gobierno del presidente Chávez, como la restricción al acceso a dólares para pagar importaciones y la posibilidad de la expropiación de activos.

Sin embargo, también ha sido un mercado altamente rentable. En medio de una gran volatilidad, la economía venezolana se ha vuelto cada vez más dependiente de las manufacturas colombianas. Nuestras exportaciones a Venezuela han crecido en forma extraordinaria, indiferentes a las sucesivas crisis políticas entre los dos países (ver gráfico). De hecho, en 2008, Colombia le vendió a Venezuela cerca de US$6.100 millones, mientras que en 1999, cuando Hugo Chávez llegó al poder, estas exportaciones eran de US$1.100 millones. Este es un elemento sorprendente en la compleja relación política y económica entre los dos países.

Sin embargo, en los últimos meses, la situación de Venezuela ha dado un nuevo giro y los empresarios colombianos, a pesar de su larga experiencia, están alarmados.

Una devaluación "de facto", creada por la drástica reducción de la lista de productos que se pueden importar a Venezuela utilizando el dólar oficial ha cambiado la competitividad y la rentabilidad de los productos colombianos en el mercado venezolano. Ante las restricciones para el acceso a divisas, la cartera vencida que tienen colombianos en Venezuela supera ya los US$400 millones y muchos temen que podría crecer en los próximos meses. Además, Venezuela se retiró de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y no se ha logrado aún entre los dos países un acuerdo que asegure la continuidad del comercio.

Se complicó el panorama

La caída del precio del petróleo alteró el margen de maniobra del presidente Chávez. Después de haber llegado a máximos históricos de US$140 por barril a mediados de 2008, en el segundo semestre de ese año se presentó una destorcida que llevó el precio a casi US$30 por barril a principios de 2009.

Para el modelo de gobierno de Hugo Chávez, esto representó un giro radical en el panorama. "La gobernabilidad del presidente Chávez tiene gran dependencia de su conexión con la población. No era fácil que el gobierno hiciera grandes recortes para ajustarse a la caída del flujo de caja, porque sacrificaría su popularidad", explica Luis Vicente León, director de Datanálisis, firma venezolana que estudia la coyuntura política y económica del vecino país.

El cuadro macroeconómico se resume en pocas palabras. El déficit fiscal en Venezuela se estima en 5,9% del PIB en 2009, según Ruth de Krivoy, ex presidente del Banco Central de Venezuela. A pesar de la caída en el precio del petróleo, no se está haciendo un ajuste fiscal. Aunque no en grandes niveles, Chávez ha tenido que acudir a las reservas acumuladas en la reciente bonanza. Esto ha creado una presión fuerte hacia la devaluación del bolívar. Para manejar esta presión, el gobierno resolvió pasar productos de la lista de importaciones privilegiadas, que se hacen a la tasa oficial de 2,15 bolívares por dólar, a las que deben hacerse a la tasa del dólar de la calle o "dólar de permuta", que se transa a cerca de 6,5 bolívares por dólar.

La inflación sigue en aumento, impulsada por el alza de los precios administrados y por la política monetaria laxa, y este año puede acercarse al 30%, según de Krivoy.

Todo esto implica una transformación del entorno. "Un país que creció en consumo de 15% a 20% interanual durante cinco años, y que el año pasado creció a 7%, cierra un primer semestre de 2009 estancado en 0% de crecimiento, y con caídas de consumo incluso en productos básicos", dice León, de Datanálisis.

En cuanto a la actividad industrial venezolana, Carlos Larrazábal, presidente del gremio Conindustria en Venezuela, señala que en la más reciente encuesta con sus afiliados "se muestra un fuerte deterioro del sector en todos sus niveles: producción, pedidos, inventario e inversión, que no se veía desde 2004", dice.

La industria automotriz es una de las más afectadas. Según la Cámara Automotriz de Venezuela, el ensamblaje de vehículos en junio registró una caída de casi 40% frente al mismo mes del año pasado y en el acumulado del primer semestre la caída es de más del 15%. General Motors, por ejemplo, mandó a sus empleados de vacaciones y su planta en Venezuela no está operando, ante el efecto de la restricción de divisas.

Para manejar el cambio en las circunstancias, el gobierno venezolano estructuró una estrategia. "Se fue por la línea de retrasar pagos, negociar términos y gastar algo de reservas para mantener el país funcionando. Por ahora, la jugada le ha salido relativamente bien. La variable crítica es el precio del petróleo. Los expertos señalan que el año entrante puede estar cercano a US$70 por barril. No es un precio estelar, pero es un nivel con el que Venezuela puede surfear", explica Luis Vicente León.

El impacto sobre Colombia

Los empresarios de Colombia aprendieron a aprovechar las ventajas del control de cambios venezolano que surgió en 2003 con la creación de la Comisión de Administración de Divisas, Cadivi. En este sistema, Venezuela entrega divisas para importación a través de Cadivi, a un precio que hoy se acerca a 2,15 bolívares fuertes por dólar. Este tipo de cambio implica una revaluación del bolívar, que favorece la demanda por importaciones.

Sin embargo, desde finales de 2008, con la decisión de cerrar pagos al exterior por todas las vías posibles, Cadivi dejó de pagar puntualmente. "Cadivi tiene un retraso significativo en la aprobación de divisas porque el Ejecutivo no ha dado la autorización de liquidación. Muchos han tenido que suspender las líneas de crédito con Venezuela y, como consecuencia, los niveles de inventario en la industria manufacturera venezolana están cayendo", explica Carlos Larrazábal, de Conindustria.

Se estima que en la actualidad los retrasos de Cadivi se acercan a los US$15.000 millones. En el caso de Colombia, según Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, la deuda a 10 de julio se estima en US$275 millones. "El 69% de ese monto es adeudado a la gran empresa; el 22%, a la mediana; y el 9%, a la pequeña", dice Plata.

De acuerdo con la Cámara Colombo-Venezolana, esta cifra corresponde a la deuda vencida con exportadores colombianos y que en el 70% supera los 180 días, para la cual el gobierno venezolano solicitó renovar los papeles. Para algunos empresarios y analistas, el monto total de la deuda con Colombia, sumado este valor y las deudas vigentes, podría ascender a más de US$400 millones.

El gobierno colombiano está buscando mecanismos para recuperar la deuda pendiente con Cadivi. "Hay una comisión encargada de adelantar estudios para determinar un posible intercambio comercial en monedas locales. Además, como resultado de una reunión reciente con el Embajador de Venezuela en Colombia, la Embajada manifestó su disposición para contribuir a acelerar los pagos por parte de Cadivi, en particular para Pymes que tienen menos posibilidades de financiación", explica Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio.

Por otra parte, el gobierno venezolano empezó a restringir la aprobación de divisas preferenciales, las cuales quedaron disponibles solo para una lista de sectores prioritarios como alimentos, medicamentos y algunos químicos y equipos. Productos que estaban en la lista preferencial, como confecciones, calzado, muebles y otros pasaron a una segunda lista, para la cual se exigen papeles adicionales, como certificados de no producción nacional o de producción insuficiente, que complican más la importación.

Adicionalmente, se dio vía libre a un nuevo mecanismo, el llamado mercado de permuta, que funciona "a través de la liquidación de títulos valores nominados en divisas y liquidados en dólares, donde hay una tasa de cambio que varía en función de la oferta y demanda de esos bonos. El importador venezolano utiliza ese medio de pago para cancelar obligaciones con sus proveedores internacionales", explica Magdalena Pardo, presidente de la Cámara Colombo-Venezolana.

Este "dólar de permuta" tiene un costo hoy de cerca de 6,5 bolívares fuertes, tres veces más que el oficial. Quienes exportan a Venezuela tienen dos opciones: negociar con sus clientes el pago a través de Cadivi a la tasa oficial, pero se someten a que llegue en una fecha indeterminada, cuando Cadivi decida aprobar las divisas; o pactar el pago con dólar de permuta, lo cual implica una devaluación y un cambio en los precios que pagan los consumidores en Venezuela por sus productos, los cuales se triplican.

El reacomodo

En los primeros cinco meses de este año las ventas colombianas a Venezuela apenas registran una caída de 0,1%, mientras las exportaciones totales colombianas caen en más de 17,7% anual. Esto muestra que los empresarios colombianos se están acomodando al nuevo régimen.

"A pesar de la crisis, las exportaciones colombianas a ese destino no caen dramáticamente. Son empresarios que se han acostumbrado a vivir con los cambios en Venezuela y se han ajustado al mercado. Quienes han asumido los riesgos y se han sabido mover han capitalizado el crecimiento", explica el abogado Marcel Tangarife.

Más allá de las oscilaciones de corto plazo, hay dos factores estructurales en la relación comercial entre Colombia y Venezuela. Primero, Venezuela no puede operar sin importaciones manufactureras. Y, segundo, desplazar a Colombia como proveedor de ellas es muy difícil. Los colombianos conocen el mercado y han aprendido a maniobrar allí. Además, como explica un empresario, "el mundo aprendió a producir sin inventarios. Los proveedores en el mundo están vendidos y tendrían que improvisar. No hay proveedores que puedan suplir rápidamente los volúmenes de importaciones que Venezuela hace desde Colombia", dice.

"Los empresarios tienen que ajustarse a lo que pasa en Venezuela y seguir jugando con las reglas del juego del país", dice Fabiola Sojet, presidente de General Electric para Colombia y Venezuela.

Esta adaptación a las nuevas circunstancias debe realizarse en tres frentes: el nuevo escenario cambiario; los cambios en el comportamiento del consumidor venezolano y el diseño de las operaciones en Venezuela.

En el tema cambiario, los empresarios colombianos deben aprender a operar con el dólar de permuta para sobrevivir en ese mercado y no tener las incertidumbres en el pago que genera Cadivi. Varias empresas ya tomaron esta decisión. Expofaro, que tiene en Venezuela la comercialización de la marca de ropa Levi's, ya opera bajo este modelo. "No hemos transferido la diferencia cambiaria total al precio. Buscamos eficiencias en gastos y nichos que otros competidores hayan dejado", dice Juan David Rodríguez, presidente de Expofaro, para quien Venezuela representa cerca del 30% de su operación.

Por su parte, BDF -que vende en la región andina US$100 millones, donde Venezuela representa el 35%- se pasó desde principios de este año a este esquema. "En teoría, hasta diciembre del año pasado el 90% de nuestros productos tenían acceso bajo el esquema Cadivi y el 10% estaba fuera de ese esquema. Ahora, la relación se invirtió. Eso tiene un impacto muy fuerte en la rentabilidad de la compañía. Desde hace tres años la aprobación de giro de utilidades a través de Cadivi no se da, de modo que preferimos sacarlas bajo el esquema de dólar de permuta, así sea más costoso", dice Cabrera.

Magdalena Pardo, de la Cámara de Comercio Colombo-Venezolana, cree que habrá un desplazamiento hacia el dólar de permuta, "pero en este momento no sabemos cuál es la proporción", afirma.

Sin embargo, el ajuste en Colombia puede ser difícil, debido a la revaluación del peso. "El tipo de cambio oficial venezolano compensaba el problema cambiario colombiano, que es la revaluación. Esto le daba al empresario colombiano un margen de maniobra. Pero al cortar el beneficio del dólar oficial en Venezuela y pasar a un dólar más costoso, el impacto sobre los precios de los productos colombianos puede ser difícil de manejar", dice León, de Datanálisis.

El segundo frente importante para el ajuste es una lectura atenta del consumidor venezolano. Según León, de Datanálisis, "El nivel de ingreso real cayó 5%, en 2008, luego de cuatro años de crecimiento permanente. La confianza en la economía, que arrancó el año por encima del 56%, bordea 40%", dice.

El consumidor venezolano se habituó a las buenas marcas y a darse gusto, debido a la abundancia histórica ofrecida por el petróleo. La pregunta es hasta qué punto cambiará sus hábitos y preferencias. "El venezolano es muy consumista, piensa en satisfacer necesidades inmediatas y va tras las marcas. Productos como los cosméticos o licores, que en otros mercados pueden ser suntuarios, para ellos son vitales", explica un empresario.

Por otra parte, hay también elementos positivos. Por ejemplo, la política de apoyos y subsidios del gobierno venezolano ha dado mayor capacidad de consumo a estratos tradicionalmente de bajos ingresos. "Los recursos en programas sociales han generado capacidad de compra para estratos 2 y 3, que usualmente no son nuestros consumidores", dice Nelson Cabrera, de BDF.

Sin embargo, ya se nota la desaceleración en el consumo. "Antes, al entrar a una tienda Totto cada cliente se llevaba en promedio tres productos. Hoy solo se lleva uno. Esto puede ser muy complejo, porque nuestra estrategia es multisegmento y al subir los precios y caer el consumo, el mercado se convierte en un segmento único. Sin embargo, seguimos teniendo confianza. Esperamos que el dólar de permuta se estabilice y en los próximos meses se abrirán otras cuatro tiendas en Venezuela, donde ya operan bajo el modelo de franquicia 53 puntos de venta Totto", dice Iván Domínguez, director internacional de Nalsani.

Para Datanalisis, ya se empiezan a ver ciertos cambios en el comportamiento de los consumidores: reducen presupuestos, los recomponen, cambian la frecuencia de compra y empiezan a migrar hacia diferentes empaques y presentaciones (ver recuadro página 31).

El tercer frente es la estrategia de operación. Para los exportadores, los empresarios consultados recomiendan que lo mejor es tener una estructura plana, con un grupo de personas limitado, orientada al comercio y donde se tercerice gran parte de la operación. Quienes operan como locales con inversiones en Venezuela deben partir del principio de autosostenibilidad, pues las casas matrices han limitado el envío de recursos al país al mínimo.

Por otra parte, dado el interés del gobierno venezolano en sectores estratégicos como petróleo, acero, cemento, telecomunicaciones, banca y algunos alimentos -donde ya ha hecho expropiaciones- las apuestas en estos sectores tienen un riesgo adicional en este frente. La única empresa colombiana expropiada hasta ahora es Cemento Andino, propiedad del Grupo Argos. A finales de marzo de este año, el tribunal le reconoció a Argos la propiedad de la planta, uno de los principales inconvenientes que tenía. Hoy, la compañía colombiana está a la espera de iniciar con el gobierno venezolano la negociación para el pago de la planta, por cerca de US$250 millones.

El consejo de un presidente de una multinacional que opera en Venezuela es este: "No entre en el radar del gobierno venezolano. Cumpla con sus obligaciones, los tributos y las normas y procure que no se dé desabastecimiento en su sector, porque se pone en la mira del gobierno para ser expropiado".

Colombia ha demostrado ser un proveedor capaz y competitivo en el mercado venezolano. Sin duda, las estrategias que funcionaron bien durante la bonanza petrolera reciente deberán cambiar, pero los colombianos han evidenciado una extraordinaria capacidad para adaptarse a las vicisitudes del mercado vecino. Es necesario desplegar la creatividad y desarrollar nuevos enfoques, pues el mercado venezolano sigue vigente.

Fuente:www.dinero.com